ジュエリー・ビジネス・トレーニング[初級講座]第4回：マーケティング概論(5)
商品[product]戦略(3)
個客・消費者を魅了する商品開発
いま宝飾品市場が低調で、どの小売店に行っても「売れない」「買わない」と嘆きます。確かに一昨年のサブプライムローンの破綻をきっかけに、世界同時不況という大きな波が日本にも押しよせました。92年のバブル以降長い間不況のどん底にあった宝飾品業界が、やっと上向きになるかと思われた矢先でした。
バブル崩壊の時までは、小売店にとって本当に大切な客でなくても、ジュエリーは売れた時代でした。それがバブル崩壊とともに一過性の客は店から離れていき、浮動票狙いの商品は在庫がかさみ、宝飾品業界も例外なくデフレに突入したのです。中価格帯のモノは売れなくなり、低価格帯のモノは海外勢に押されるといった傾向は21世紀まで続きました。
日本のモノづくりが窮地に立たされたのです。しかしバブル以降15年、もう一度小売店頭に客を引き戻す事が叫ばれ始め、真剣に小売店がこれに取り組み始めました。それが「SHOPブランド」なのですが、サブプライムローン問題は無惨にもこれを打ち砕く事になってしまいました。個客や消費者は生半可なモノには手を出さなくなってしまったのです。
一方では日本のモノづくりはコストがかさみ、地金の高騰と相まって、ルックス・フォー・バリューとしてのジュエリーの存在感が低くなってしまったのです。
ではどうしたら個客・消費者を魅了する商品を作れるかということですが
の４点を挙げたいと思います。勿論メーカーによって環境は異なるでしょうから、具体的な計画についてはここでは触れません。
（１）モノづくりの出発点で利益を考えない事＝企業は利益を追求するのが当たり前ですから、奇異に感じるかも知れませんが、ものづくりのスタートではこの発想は禁物です。どうしたら個客・消費者に感動して貰えるか。そのためにはどのようなモノづくりをしたら良いか。ジュエリーは売れるモノではなく感動させるモノという考え方が先ずは必要です。
（２）海外ブランドと競争して充分に戦えるアイデアを練る事＝海外ブランドは日本の市場を良く研究しています。そしてそれぞれのターゲットに対して、的確なジュエリーを送り込んできます。日本のメーカーが体力をなくし、優秀なクラフトマンを手放したのを見逃さず、彼らをダイレクトに抱え、デザインの面、造りの面の開発をやっています。ルックス・フォー・バリューの面からみると、意外に安い印象を持つのはこのためです。日本のモノづくりが市場という概念をしっかり把握する事が出来なければ、競争力あるモノづくりは出来ないと思います。
（３）試作の段階でテストマーケティングを行う事＝日本のモノづくりにとって一番遅れているのはこの点かも知れません。例えばジュエリーショーに照準を合わせて商品を企画したとした場合、恐らく殆どのモノづくりはジュエリーショー間近にならないと商品が上がってこないでしょう。企画、デザイン、製造に充分時間をかけても、出来上がったジュエリーが、販売の窓口である営業に充分消化されずに、買い手のところにいく。日本の作り手の多くが自分が作るのは絶対だと云う過信から来ているようですが、この点を改める必要があります。
（４）ターゲットを絞り狙い撃ちするプロモーション戦略を実践する事＝プロモーションはある程度お金がかかりますが、自分たちの出せる範囲で良いのです。それよりも売れるなら誰でも良いという安易な発想から、商品のコンセプトを平気で拡大解釈してしまうという事が問題です。自分たちが狙った獲物は必ず仕留めるという強い意志と実行がないと、消費者・個客はこちらに目を向けてくれません。
商品開発に格好の参考書を紹介します。１冊は「プレミアム戦略」で遠藤功さんという方が書いています。早稲田大学大学院商学研究科（ビジネススクール）教授。MBA/MOTプログラムディレクター。株式会社ローランド・ベルガー日本法人会長の肩書きを持っています。この人の本は大変分かり易く読み易いので結構頭に入ります。もう１冊は奥山清行さんの「伝統の逆襲」です。奥山さんは長年世界の車業界のデザイナー、ディレクターとして活躍した人で、日本のモノづくりが世界で戦うにはどうしたら良いかを、非常に良い視点で書いています。
増渕邦治(ますぶち くにはる)
